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そもそもなぜSNSを使う?SNS運用サポート担当者が語るスポーツとSNS【後編】

2018年12月15日 インタビュー Written by ミレスポ!

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 SJNでは、「ミレニアルズ×スポーツ」を軸とするメディア「ミレスポ」のご協力を得て、記事提供を頂いております。

 今やどこのスポーツリーグ・クラブも、当然のように各種SNSアカウントを持つようになった時代。ソーシャルメディアマーケティングが大事だとは思っていても、そもそも何のために運用するのか整理できていないケースが多いのも事実です。

 今回は、JリーグやBリーグ、侍ジャパンなどのSNS運用サポート実績のある株式会社 大学スポーツチャンネルのミレニアルズマーケティング事業部責任者に、あらためてSNS運用の意義・ヒントを聞きました。前編ではSNS運用の意義を中心に伺いましたが、後編では実際の運用、今後の展望について踏み込んでいきます!

前編はこちら⇒https://sjn.link/news/detail/type/report/id/259

(出典:ミレスポ『そもそもなぜSNSを使う?SNS運用サポート担当者が語るスポーツとSNS【後編】』2018年12月4日)

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■Jリーグインスタが日本のスポーツにおいて一番フォロワー数が多いアカウントに成長
――実際の運用について詳しく聞かせてください。

「最初にJリーグ公式Instagramの運用サポートを始めました。
 インスタはどんどん仕様が変わってきていますが、その当時はストーリーズの機能もなく、基本的にはタイムライン投稿のみでした。
 TwitterやFacebookと違ってRTやシェアの機能がないため、いかにハッシュタグ検索の時にそこに引っかかるかが重要であったのと、友達がいいねやコメントをした投稿がおすすめとしてレコメンドされるという特徴があったので、その2つの特徴に当てはまる投稿を増やしていきました。
 例えば、ファッションなどの投稿がインスタでは多かったので、『#足元くら部』を使って当時Jリーグに在籍していた柴崎岳選手のスパイクを紹介したり、当時日本のスポーツではあまり事例がなかった、クラブを表現する絵文字を使って、スタンプを押す感覚でコメントをできるコンテンツを投稿しました。
 その結果フォロワーが伸び、JリーグのInstagramが、その当時では日本のスポーツにおいて一番フォロワー数が多いアカウントに成長することができました。(FIFAワールドカップ・ロシア大会にて「サッカー日本代表」アカウントがフォロワー数を伸ばし、現在は代表が1位、Jリーグが2位となっています)

 





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[ #足元くら部 ] 巷で話題の #足元くら部 JリーガーVer. 今回は#鹿島アントラーズ #柴崎岳 選手のスパイクをご紹介


 





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 Jリーグ、Bリーグ、侍ジャパンなどそれぞれ置かれていた状況は異なります。
 Bリーグは2016年に開幕を迎えた新リーグということもあり、サッカー、野球の2大スポーツに次ぐ競技を目指すため、とにかく若年層、女性を取りにいきました。いろんなSNSの中でも特にTwitter、Instagramに注力して運用をしています。
 結果的に開幕までの目標数を達成することができ、スタートダッシュにSNSが微力ながら貢献できたかなと思っています。


 





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■J1の平均観客年齢が前年比で初めてマイナスに
「Jリーグに関してはよく語られていることではありますが、2017年のDAZN元年に映像の著作権をJリーグが持てるようになったことは非常に大きいです。
 試合の動画を比較的自由に投稿することができるようになったので、もちろんゴールシーンなどは中心にはなりますが、それ以外にも試合後に選手たちが喜んでダンスをしているシーンだったり、試合前にマスコットが戯れているちょっとした面白おかしい映像だったり、サッカー以外の話題も投稿しています。
 その結果SNSのフォロワー、インプレッション、エンゲージメントが高まり、最終的にJ1の平均観客年齢が前年比で初めてマイナスになったことに、微力かもしれませんがSNSが貢献できたかなと思っています。

 ソーシャルメディアを運用するときはフェーズによって目標とすべきことは違うと思いますが、一番大事なのは話題にしてもらうこと。
 ソーシャルメディアというのは人々の話題とか口コミによって信頼を獲得するアーンドメディアというような位置付けだと思うので、ただ単にお知らせを投稿すればいいわけではないし、プラットフォームに応じて話題になりやすいコンテンツも、当然そこにいる人たちの属性が違うので変わってきます。
 Facebookであれば年齢層が高いので比較的年代が高いベテラン選手が話題にされやすい傾向にあるのに対して、Instagramだと若いユーザーが多いので若い選手、特にビジュアルがいい選手が話題にされやすい。選手を扱うにしてもそういう違いがあります。
 話題を獲得したことによって、今までとは違ってソーシャルメディア経由で人が動くというのを頭に置いて運用をできるとより良いと思います」

■若い世代の間で流行っていることをリアルタイムに近い状態で掴めている
――プラットフォームに応じて何が話題になるか、コンテンツのつくり方やアイデアの出し方はどのようにやっていますか?

「ここは弊社の強みになっている部分の一つです。
 オフィスが渋谷にあり、もともと大学スポーツを取材してコンテンツをつくっていたことも影響して、大学生のインターンスタッフが非常に多く活動しています。案件によっては10人以上の学生が関わってくれるものもあります。
 そのような学生たちが、普通に使っているハッシュタグとか友達がよく話していることなどを、リサーチする感覚ではなく、いちユーザーが肌で感じる流行りとして、社内のチャットツールで随時共有する仕組みを持っています。
 本当にいま若い世代の間で流行っていること、話題となっていることをリアルタイムに近い状態でつかむことができます。
 つかんだ最新のトレンドをスポーツでコンテンツ化することで、すでに市場で流行っているものにコンテンツが乗っかっていくという、マーケットインの考え方で発信し、新たなユーザーとの接点を多く生み出しています」

――運用の流れはどのようになっているのですか?

「案件によって違いますが、基本的にはなぜSNSを運用するのかという問いを元に、まずKGIおよびKPIの策定をします。
 その達成のためにPDCAを早く回すことを考え、カレンダーに合わせて編成を考え、加工、文章づくり、ハッシュタグの選定などを行い、レポーティングするという体制です。
 必要があれば撮影は弊社社内で行うこともできます。
 この目標に向かってやりたいということを決めた後は、リーグ、クラブの方はチェック、KPI・KGIの見直しといった上流の部分に集中してもらい、実際のPDCAを回していく具体的なところはワンストップでまるっと、パートナーとしてお手伝いさせていただいています。
 もちろん案件によっては、実際の制作をお客さま自身でできることもあるので、その時はチェック・企画・分析の部分を手伝うなど、必要な部分を切り取ってサービスづくりをしています」

■動画をいかに活用できるか

――いま力を入れるべきプラットフォームは何だと思いますか?

「結局ソーシャルメディアで話題を獲得するには人がいるところを重点的に運用した方が良いです。
 その観点で見ると2018年においては特に伸びが大きかったのはInstagramとYouTube。
 10代においては、TikTokの存在感は2018年後半になって非常に強まってきており、注視して見るべき存在だと思います。
 逆にTwitterとFacebookに関してはかなり成熟期に入ってきたと思っているので、新規ファンを獲得するのは当然大事ですが、すでに獲得した既存ファンやリテラシーの高いユーザーに対してはどんなコンテンツを出せるかということを使い分けられるといいと思います。
 Instagram、YouTube、TikTokがメインのプラットフォームになってきているのは、ニアリーイコールで動画の重要性が上がっているというようにも語れると思っています。
 Instagramもストーリーズの機能ができてからアクティブ率が高まっているといわれています。
 今まで文字中心で語られていたのが写真になり、写真が動画、さらにいうと縦型の動画になり……、という大きな時代の変革期にあります。
 2020年に5Gの規格ができることによって、より快適に動画コンテンツの視聴ができるようになると、この傾向はますます強まっていくと思っています。そうなったときに動画とスポーツはやはり相性がいいと思っているので、コンテンツホルダーは動画をいかに活用できるかというところに注力していくと、ここから先の2~3年でSNSにおいて大きな存在感を発揮できるかもしれません」


【了】

記事提供:ミレスポ

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<ミレスポとは?>
「ミレニアルズ×スポーツ」を軸とするメディア。
株式会社大学スポーツチャンネルが展開するスポーツ領域に特化した、ミレニアルズマーケティング事業「dawn(ドーン)」が運営している。
日本スポーツ界におけるマーケティング上の共通課題といえる若年層に対してのアプローチを果たし、ミレニアル世代、さらには10代を中心としたZ世代の若者たちにとって「スポーツが日常の遊びの選択肢になる」時代の到来を目標としている。
http://dawn.dsc-web.com/millennials-sports/
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