YBCルヴァンカップ決勝から考える、試合当日の効果的なプロモーションとは？

2016年10月29日 コラム スポンサーシップ/パートナーシップ Written by SPODIGI

　SJNでは、スポーツにスポンサーする企業を、チーム、コンペティションごとにまとめたウェブサイト「スポーツ×スポンサー辞典」のご協力を得て、記事提供を頂いております。

　今回は10月15日、埼玉スタジアム2002で行われたYBCルヴァンカップ決勝に際して、Jリーグのオフィシャルパートナーであり、リーグカップスポンサーを務めるヤマザキビスケットが、試合前にどのような活動（スポンサーシップのアクティベーション）を行っていたのかレポートします。

※「スポーツ×スポンサー辞典」では、ヤマザキビスケットがYBCルヴァンカップ決勝に向けて、ルパンとルヴァンを掛け合わせて行ったプロモーションについての記事も掲載されております。こちらも併せてご覧ください。
⇒ルパンとルヴァン!?　YBCルヴァンカップに仕掛けられたマーケティング戦略とは？(2016年10月11日)

（出典：スポーツ×スポンサー辞典「[現地レポ]ルヴァンカップ決勝から考える、試合当日の効果的なプロモーションとは？」2016年10月24日）

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■ヤマザキビスケットはキックオフ前の時間に何を仕掛けたのか？

　ヤマザキビスケットは試合が始まるまでの時間、さまざまなアトラクションやイベントを行っていました。まずはJリーグが配信したダイジェスト動画を、ヤマザキビスケットが試合前に行った活動に着目しながらご覧ください。

　これらの活動を個別にひもといていきたいと思います。秒数ごとにまとめていますので、動画も合わせて参照してみてください。

00:07　来場者全員にヤマザキビスケットの製品を無料で配布

　スタッフが来場者に袋を配っています。この袋には、ルヴァンカップやヤマザキビスケットのロゴが書かれており、中には以下のものが入っていました。

　・決勝のパンフレット
　・ルヴァン
　・チップスター

　特に新商品である「ルヴァン」を無料配布しているところがポイントです。新商品の良さを知ってもらうには、宣伝も大事ですが実際に食べてもらうことが一番です。来場者全員に配布することで、ルヴァンの認知度を広めるとともに、その味を知ってもらう狙いが見て取れます。

00:15　ルパンに扮したJリーグキング君

　冒頭に紹介した記事のように、今回のルヴァンカップはルパンとコラボしています。Jリーグキング君がルパンに扮することで、人々の注目を集めています。また、ルパンに扮したJリーグキング君と一緒に写真を撮ることができ、多くの人が列を成していました。

　こうしたマスコットを活用することで来場者との接点を増やすことができ、また一緒に撮った写真は来場者にとっての思い出になります。こうした活動を通して、ルヴァンの認知拡大、ヤマザキビスケットという企業のブランドイメージの向上を図っています。

00:18 体験型アトラクションの設置

　スタジアム周辺では子どもが参加できる

　・シュートゲーム
　・ドリブルゲーム
　・ビリッカー（サッカーとビリヤードのコラボゲーム）

などのアトラクションが実施されていました。

　アトラクションに参加した子どもにヤマザキビスケットのお菓子をプレゼントしていました。また課題に成功した参加者には、特別賞のプレゼントも用意されていました。

　子どもはこうしたアトラクションを好みます。また子どもには同伴する親御さんがいます。つまり、子どもたちとその親御さん、両方に接点を持つことができます。

　アトラクションを通して楽しい体験を提供し、お菓子もプレゼントすることで、ここでもブランドイメージの向上を図っています。

00:25 キックオフ前にピッチ上でキッズバトル

　試合前に数人の子どもたちがシュートゲームで対戦しました。的にはお菓子が描かれています。

　キックオフ前も有効に使うべき時間です。スタジアムに早く来た来場者にプロモーションする絶好の機会です。ルヴァンカップキッズバトルと銘打っておりここでもルヴァンの認知拡大を図っていることが分かります。

　また参加した子どもたちにとっても選手たちが戦うピッチに立てるのは特別なことです。ブランドイメージも向上し、将来的なロイヤルティーを高めることにもつながります。

ピッチ上の広告

　試合中、ピッチ上にはスポンサーの看板広告は設置されます。大きく2種類あり、電光掲示板のものと直接ピッチ上に映す広告です。

　特に直接ピッチ上に映される広告に工夫がされていました。通常は製品のロゴなどを映しますが、この試合ではルヴァンのパッケージそのものが映されていました。パッケージそのものを映し出すことで、ルヴァンのより具体的なイメージを観客に植え付けることができます。

■キックオフ前の時間こそ効果的に使うべき

　ヤマザキビスケットが決勝戦に際して行ったことをまとめました。

　・ルパンとのコラボ
　・新製品「ルヴァン」を含めたお菓子の無料配布
　・ルパンに扮したJリーグキング君
　・体験型アトラクションの設置
　・キックオフ前にピッチ上でキッズバトル
　・パッケージを映したピッチ上の広告

　スポーツは多くの人々の関心を集めるイベントです。決勝戦ともなれば、なおさらその関心は高まります。それに合わせて効果的なプロモーションを仕掛けることで、多くの人々に効率良くリーチすることができます。

　今回、ヤマザキビスケットはキックオフ前の時間に多くの仕掛けをしました。スポンサー企業は、ピッチ上の広告だけでなく、こうした時間も有効活用してプロモーションを行うことができます。もちろん契約上のマーケティング権利なども絡んできますが、積極的に活用すべきです。

　海外では重要な試合に際して、さまざまにクリエイティブなプロモーションが行われています。こうしたプロモーションはブランドイメージの向上、ブランド認知の拡大につながります。

 　ヤマザキビスケットが行った今回のスポンサーシップのアクティベーションは「ルヴァンの認知を高める」という明確な目的があり、その目的を達成するための効果的な仕掛けが多く施されていました。

　こうした事例が増えていくことで、スポーツにスポンサーする価値が広まり、スポーツ産業の発展につながっていくことを期待したいです。

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【了】

記事提供：スポーツ×スポンサー辞典

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