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GOLDな瞬間を一緒に味わおう! コカ・コーラがオリンピックの舞台で仕掛けるスポーツマーケティング

2016年09月26日 コラム Written by SPODIGI(旧・スポーツ×スポンサー辞典)

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 SJNでは、スポーツにスポンサードする企業を、チーム、コンペティションごとにまとめたウェブサイト「スポーツ×スポンサー辞典」のご協力を得て、記事を提供していただくことになりました。

 今回は、オリンピックのワールドワイドパートナーである「コカ・コーラ社」によるスポンサーシップのアクティベーション(権利活用)事例を取り上げます。コカ・コーラ社がオリンピックの舞台で仕掛けるマーケティング戦略とは、一体どのようなものなのでしょうか?

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(出典:スポーツ×スポンサー辞典「GOLDな瞬間を一緒に味あおう!コカコーラがオリンピックの舞台で仕掛けるスポーツマーケティング」2016年9月5日)

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◆コカ・コーラ社によるスポンサー活動

 コカ・コーラ社はワールドカップを筆頭にさまざまなスポーツのスポンサーを務め、スポーツマーケティングを積極的に推し進めている企業です。また選手個人にもスポンサーをしています。

 今年の8月に開催されたリオ・オリンピックに際して、コカ・コーラ社はさまざまなキャンペーンを仕掛け、世界中の人々にアプローチをしました。

 こちらは、コカ・コーラ社がリオ・オリンピックに向けて制作し、全世界共通で放映されたキャンペーンのCMです。


 コカ・コーラ社は、これら一連のキャンペーンを「#THATSGOLD」と名付けました。これには「アスリートでなくても、誰もがゴールドになれる! ゴールドな瞬間をコカ・コーラと一緒に味わおう!」というメッセージが含まれており、日本を含め全世界に発信しています。

 今回は、数ある「#THATSGOLD」のキャンペーンの中でも日本のマーケット限定に行った、日本コカ・コーラ社の新サービスに紐づいたプロモーションキャンペーンを取り上げます。


◆リツイートの数だけコカ・コーラを抽選でプレゼント

 コカ・コーラ社が仕掛けたキャンペーンとはいかなるものだったのか? まずは下記の動画をご覧ください。


 キャンペーンへの参加手順は以下の通りです。

1.「Coke On」というアプリをダウンロード
2.日本代表の選手が金メダルを取るたびにコカ・コーラ公式Twitterのツイートをリツイート
3.リツイートされた数だけ抽選でコカ・コーラが当たる

 つまりアプリをダウンロードして、リツイートすればこのキャンペーンに参加できるのです。


◆Coke Onとはどんなアプリか?

 Coke Onは今年の4月に日本コカ・コーラ社がリリースしたアプリで、街中のコカ・コーラ社の自販機と連動しています。

 具体的な機能としては、

・アプリと連動した自販機で1つの飲み物を買うごとに、スタンプが1つもらえて、15枚集めるとドリンクを1つプレゼント
・近くのCoke On 連動自販機を探せるマップ機能
・コカ・コーラ社が手掛けるさまざまなキャンペーンに参加できる

といった比較的シンプルな機能を持ったアプリです。


◆新サービス「Coke On」のプロモーションも兼ねたキャンペーン

 今回コカ・コーラ社が行ったキャンペーンの目的は大きく2つあると考察します。

1. オリンピックに熱狂する人々とのコミュニケーション

 リツイートされた数だけコカ・コーラを抽選でプレゼントするというのは、日本代表のアスリートが金メダルを獲得するたびに、コカ・コーラ社が人々と一緒に喜びを体感しようという意図が読み取れます。まさしく「#THATSGOLD」というメッセージに紐づいています。

 オリンピックに出場するアスリートをSNS上で応援できるのは公式スポンサーだけと決められています。コカ・コーラ社はこの特権を活用し、Twitterを通して人々とのコミュニケーションを図り、「オリンピックアスリートを応援するコカ・コーラ」というイメージを人々に植え付け、ブランド価値を向上させる狙いがあると考察します。

2. Coke Onの普及率と認知度の向上

 コカ・コーラ社が今回のオリンピックに際して行ったキャンペーンは、このCoke Onのアプリのプロモーションを兼ねています。4月にリリースされたばかりの新しいアプリなので、認知度と普及率を高める狙いがあるのでしょう。

 このCoke Onは自販機とモバイル端末が連動し、既存の自販機の概念にとらわれない、コカ・コーラ社の新しいサービスです。このアプリを通して人々に新しい自販機での体験を提供できます。また、Coke Onを活用して収集した購買データから、新たな商品開発や新自販機設置場所の決定などにも活かせるでしょう。

 ブランド価値を高めるだけでなく、Coke Onという新しいビジネスを、オリンピックという多くの人の注目が集まるイベントでプロモーションする、コカ・コーラ社の巧みなスポーツマーケティングです。


◆コカ・コーラ社の事例に見るスポーツにスポンサードする価値

 コカ・コーラ社が今回のリオ・オリンピックで行ったプロモーションキャンペーンは、ご紹介したCoke Onだけではありません。世界中でさまざまなキャンペーン、プロモーションCM、体験イベントなどを行っています。そうしたスポンサー活動を通して、「#THATSGOLD」というメッセージを全世界の人々に届けています。

 こうした全世界で一貫したメッセージを届けることで、コカ・コーラというブランドのイメージを向上させることに繋がります。これらの活動を行えるのは、コカ・コーラ社がオリンピックのワールドワイドパートナーだからです。スポンサーとしての権利を活用して(スポンサーシップのアクティベーション)、全世界に展開できるさまざまなマーケティング施策を実行することができるのです。

 Coke Onを含め、コカ・コーラ社によるオリンピックにおけるスポンサー活動は、スポーツにスポンサードする企業が参考にできることが多くあるかと思います。スポンサー活動を通して行う、コカ・コーラ社によるスポンサーシップのアクティベーションに、これからも注目です。

【了】

記事提供:スポーツ×スポンサー辞典

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