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【セミナーレポート】企業のビジネス促進に役立つスポーツスポンサーシップの事例 ~カンボジアのサッカークラブをスポンサーするメリット~

2021年01月10日 インタビュー Written by 深谷 友紀

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スポーツスポンサーシップは社長の道楽、寄付、単純な社会貢献活動ではない。企業のビジネス戦略の一部である。企業の「こうありたい」をスポーツを通して広く社会に発信しつながっていく活動である。

今回はカンボジアプロサッカーリーグ1部、アンコールタイガーFCの加藤明拓代表を迎え、株式会社RIGHT STUFF主催セミナー『企業のビジネス促進に役立つスポーツスポンサーシップの事例~カンボジアのサッカークラブをスポンサーするメリット~』を開催。クラブを活用したスポンサーシッププログラムについて話を聞いた。

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加藤氏自己紹介
加藤氏は自身もサッカー経験を持ち、八千代高校サッカー部時代にインターハイで優勝し、優秀選手に選ばれた経歴を持つ。大学卒業後コンサルティング会社を経て2013年に株式会社フォワードを設立した。2015年にカンボジアタイガーFCの経営権を取得し、2016年にナイジェリア5部リーグ(当時)のイガンムFCに出資し共同オーナーとなる。2019年に株式会社フォワードを売却し、その資金を元に現在カンボジア、ナイジェリアの2つのサッカークラブを運営している。

加藤氏は人生のビジョンとして、「2035年 アジア・アフリカからメッシ超え バルサ超え~多くの人々に夢と希望と勇気を~」と掲げている。

イガンムFCについて
セミナーの本題に入る前に、ナイジェリアのイガンムFCについてビデオ映像を交えて紹介があった。イガンムFCは加藤氏の友人のナイジェリア人、エバエロ・アバヨミ氏(以下バヨ氏)がナイジェリアのスラム街イガンムという地域で立ち上げたサッカークラブである。バヨ氏によると、イガンムは非常に貧しい地域で、子どもたちが貧困を抜け出すチャンスがない。そのような状況の中、子どもたちが犯罪に手を染めていくのを防ぎ、夢を与えるためにサッカークラブを立ち上げたとのこと。

また、ナイジェリア人は身体能力的が高く、サッカーに打ち込める環境を整えれば、世界で活躍できるサッカー選手を育てることができるポテンシャルがあると考えたため出資する決断をして共同オーナーとなった。

加藤氏が掲げるイガンムFCのクラブミッションは、『サッカーのプレー環境を整え、海外で活躍できるプロサッカー選手を育成し イガンム地域の希望の星となる』だ。

加藤氏が感じたナイジェリア選手のポテンシャルの高さは、2019年8月29日~9月1日の4日間、日本の大阪で行われたU-12ジュニアサッカーワールドチャレンジでナイジェリア選抜(実質インガム地域の選抜)が、過酷なコンディションの中、世界のエリートクラブのジュニアをなぎ倒して優勝したことでも証明されている。

カンボジアについて
カンボジアの人口は約1600万人で、昨年のGDP成長率は約7%と高く、平均年齢は24歳でクメール語が公用語として使われている。

アンコールタイガーFCについて
クラブ買収の経緯
2015年、アンコールタイガーFCはオーナー企業(トライアジアグループ)の撤退によりクラブ存続の危機に陥った。クラブの運営を行っていた吉田健次氏が自らの資産を切り崩して経営権を譲り受けた後、Facebookにて新オーナーを募集。加藤氏がこれに興味を持ち、すぐに吉田氏に財務状況や買収額を聞くなど交渉に入り、1カ月程度で買収を決断したとのこと。

クラブミッション・ビジョン
カンボジアは1993年まで内戦が長く続き、その後ポルポト政権により知識層の虐殺、教育・文化インフラが破壊されていた。現在経済は成長しているが、経済でもサッカーでもタイなど近隣諸国に勝てないといった諦めやすいマインドになっている。

加藤氏は、ASEANで勝てるんだ、ナンバーワンになれるんだという気持ちをカンボジアの人たちに持ってもらいたいという気持ちから、クラブミッションを『カンボジア国民の夢と希望と勇気の象徴となり、日々の生活の潤いとなる。』とし、ASEANでナンバーワン、ホームタウンであるシェムリアップのGDP向上というビジョンを掲げた。

「エンターテインメントがカンボジアにはまだまだ不足しているので、週末スタジアムに行けば、あるいはTVをつければ、自分の応援するアンコールタイガーFCが活躍するところが見られて楽しいということを感じてくれたらいいなと思っています」と加藤氏は語った。

カンボジアサッカーとクラブの発展を目指してシェムリアップへ!
FIFAランキングは170位から190位あたりを推移し、国内リーグは1部リーグの13クラブ中10クラブが首都プノンペンにある。

そのため、後発のクラブは差別化を図ることが難しい。また、サッカークラブがない他の地域では、子どもたちがプロサッカー選手を目指す夢を身近に持てない。加藤氏はこの状況を改善する必要がある、サッカークラブはもっといろいろな地域にあるべきだと考え、首都からカンボジアの観光地であるシェムリアップへクラブを移転することを決断したという。

人気ナンバーワンに向けたターゲティングとコンセプト
シェムリアップに移転後、加藤氏はさまざまなチャレンジをした結果、一般層からの人気を取り込んで、"おらが街のサッカークラブ"にするために、
“サッカーを見せるだけでなく、雰囲気を楽しむ”
というコンセプトを打ち立てた。

海外のサッカーをオンラインで見ることができる現状では、サッカーの技術だけで見に来てもらうことは厳しいので、スタジアムに来て楽しんでもらうことを考えた。

顧客ターゲットとして、まず学生層を取り込み、学生間での話題が広がることで一般層を取り込んでいった。加藤氏はそのために“カンボジア初の○○”とうたうことのできる施策を行う「first ever」、やるんだったら必ずその領域では「ナンバーワン」になることをテーマとしてやってきたという。

また一般層へリーチするためにユニフォームを街中でもファッションとして着られるように一新した。サッカークラブの一番の収入源であるユニフォームの胸スポンサーのロゴをつけることを捨て、デザインに特化しできるだけ多くの人が街中で着られるように破格の低価格に抑えた。

「とにかくユニフォームを着てもらう、街でこのユニフォームを着ている人を見てもらうことを考えた。初年度の販売数は4000枚ほどで、シェムリアップの人口が15万人であることを考えるとそんなに少なくはない数字です。結構着られている状態だと思います」と加藤氏は語った。

圧倒的な人気ナンバーワンに
ユニフォーム一新の他に人気歌手のショーやブラインドサッカー(視覚障がい者5人制サッカー)のクリニック、チャリティーマッチなどのイベントを、これまでサッカーと直接関係ない企業・団体とタイアップして実施することで一般層への取り込みを図った。

これによりメディアに取り上げられ話題になり、観客動員の呼び水となった。

さまざまな施策を試行錯誤しながら行った結果、カンボジア国内でのアンコールタイガーFCの人気は圧倒的なナンバーワンになった。移転当初は300人ほどだった観客動員数が、リーグレコードだった3000人を更新する4000人を記録した(その後、アンコールタイガーFCの手法をまねたクラブがおよそ5500人の動員数を記録)。2018年、2019年と2年連続でリーグから最多サポーター特別賞を受賞した。

コロナ渦での活動
2018年、2019年はチームの人気を上げるために低価格のユニフォーム、試合への無料招など収益を考えない施策を行っていたが、2020年から新設のスタジアムに移転し本格的に収益化を図ろうとしていた矢先に新型コロナウイルスの問題が発生してしまった。

2月にリーグが開幕したため3試合は観客を入れることができたが、以降はコロナの感染拡大が深刻化したためリーグが中断。7月の再開後は無観客試合、最後の3試合で有観客となったが収容人員の10%までという制限がかかった。

ホームタウンのシェムリアップは観光地だが、このコロナ渦で観光客がゼロになってしまったため、人口15万人のうち観光業に従事している1万4千人が失業してしまう事態になった。

加藤氏は、アンコールタイガーFCはサッカークラブを超える存在になろうと常々語っており、さまざまな活動をしている。このコロナ渦では、米30トンを含めた救援物資をシェムリアップ市民4000世帯に提供した。「現在でもまだまだ大変な状況になっています」と加藤氏は語った。

それ以外の活動として、1 CHILD 1 BALL PROJECTを行っている。2015年から約5年間で、カンボジアの2万5000人以上の子どもたちにサッカークリニックとボールと笑顔を届けている。

アンコールタイガーFCのスポンサーシップについて
現在のアンコールタイガーFCのスポンサーの特性パターンとして加藤氏は、以下の3つの特徴を挙げた。

①現地展開企業
 現地で展開しているカンボジアの企業と日系企業
②メッシ超え・バルサ超え応援企業
 日本にいて純粋に加藤氏を応援している経営者の企業
③日本企業CSR
 現在はまだ少ないが1 CHILD 1 BALL PROJECTで支援を受けている企業がある

また、2018年、2019年でナンバーワンの人気を得たことで、2021年から現地のIT企業(カンボジアにおけるYahooのような存在)やアグリテックを活用した酪農企業、電動バイクメーカーなど複数の企業がスポンサーについた。

今後のアンコールタイガーFCと新しいスポンサーの形
「まだ日本でもやっているところが少ない、カンボジアだからできることをいろいろとチャレンジしています」と、以下の取り組みを紹介した。

本格的にブランドビジネスに踏み出す
アンコールタイガーFCは年間6000万円くらいの収入があるが、大赤字の状態にある。サッカークラブ単体では将来的に黒字にできるかどうかというところ。現状、運営は加藤氏のポケットマネーで行われており、収益化できるビジネスを立ち上げることが課題だと考えている。

「プロスポーツチームはどこもそうだと思いますが、サッカークラブが持つブランド力、ファンのコミュニティーの価値が認識されているにもかかわらず、まだマネタイズされていないのが現状。このままでは発展していかない」と語った。

アンコールタイガーFCはお金はないものの、人気・認知度・ブランドイメージが高い。加藤氏はそこに着目し、タイガー×ホテル、タイガー×金融、タイガー×教育、タイガー×アパレル、タイガー×健康、タイガー×飲食、などタイガーブランドを活用してビジネスを展開していこうと考えた。

この考え方を元にクラブのロゴを変更した。従来のアンコールワットが記されているロゴでは制約が多くグループ展開が難しいためだ。この変更は加藤氏がブランドイメージ向上のコンサルティング経験を生かしたものだ。

金融事業タイガーキャッシュ
加藤氏がまず手掛けた事業は、小口金融(質屋)事業、「タイガーキャッシュ)だった。アンコールタイガーFCの国内ナンバーワンのブランド、ファンデータを活用して小口金融事業に生かすことで、カンボジアにおける「サッカーナンバーワン、質屋事業ナンバーワン」を目指している。

ビジネスのポイントとしては、以下の3つが挙げられる。
・個人向け金融市場は年率130%で成長
・タイガーブランドの認知・イメージとのシナジー
・タイガーグループの与信スコアリング(今後)

カンボジアの人たちは自営業が多く与信が見えにくい。そのためカンボジアの人はお金を借りたくても借りられない、物を買いたくても買えない状態にあり、金融ニーズは高い。

与信が見えにくいカンボジアの人々に金融サービスを提供し、人々のライフスタイルを豊かにするために、タイガーキャッシュの事業が存在する。そうすることでアンコールタイガーFCのプロサッカークラブとしての社会的な価値・無形資産を収益化し、再成長することが狙いだ。

この事業は一般消費者が車やバイク、宝石、土地などを担保に預けることでタイガーキャッシュがお金を貸す。お金が返済されれば、担保は元に戻されるが、万が一返済できない場合はタイガーキャッシュでリサイクル業者などに売却して換金される。

「ここにアンコールタイガーFCのファンをどう絡めていくかがポイントの一つになっています」と加藤氏は語り、以下のように説明した

スタジアムでタイガーキャッシュのチラシを配ればプロモーションもマーケティングも行える。金融事業はサービスによる差別化が難しいため一般的には広告で認知を高めることが必要となっているので、毎週スタジアムで行われる試合で露出ができ、かつブランドイメージが高いサッカークラブは事業展開の上で相性が良いとのこと。

「もう一つはコミュニティー。これはまだ仮説で実験中の段階ですが、アンコールタイガーFCのファンならもしお金を返せなかったら、アンコールタイガーFCに対して悪いなとという気持ちを感じてもらえたらいいなと思っています」と加藤氏は語った。

タイガーキャッシュ成長のポイント
タイガーキャッシュの成功のポイントとしての1つ目は、カンボジアがGDP成長率7%で伸びていること。また基軸通貨は米ドルなので為替リスクは高くないこと。

2つ目は、質屋事業の成功要件として、「ブランド力」「与信」「回収」、さらにどれだけ貸せるかという「資本」がある。

3つ目は、タイガーブランドを活用することで勝ち抜くことだ。人気の高いシェムリアップで1店舗目を出店し、クラブを活用したブランディング・顧客獲得を行って収益化できた後、他の州へ展開する予定とのこと。

4つ目は、フィンテックモデルへの試行だという。

アンコールタイガーFCのこれから
タイガーキャッシュの事業は自社のみで行われているが、他の事業展開となると自社のみではリソースもノウハウも不足しているので、それぞれの領域でパートナー企業と事業展開することを考えている(タイガースクール、タイガークリニック、ターガーホーム、タイガーエナジー、タイガー○○)。

アンコールタイガーFCが持っているブランド力、プロモーション力、送客、採用・組織運用と、パートナー企業のノウハウ、商材、資本を掛け合わせて合弁企業をつくったり、パートナー企業にタイガーブランドの貸出等を展開していく。

「基本的にはアンコールタイガーFCのスポンサーになっていただき、クラブでプロモーションしながら事業を行っていく」と加藤氏は語った。

他にも現在いくつかの企業と進めている企画があるとのこと。

「これは日本では行われていない新しい形のスポンサーシップです。場合によっては、アンコールタイガーFCのネーミングライツを売ってもいいと考えてます。例えば、スポンサー企業の商品名をクラブ名の一部に組み込めば、ユニフォームの胸のロゴなどの視覚的な露出だけでなく、音声や文字情報での露出が多くなることで認知度やブランドの浸透力も相当高くなると思います。そのようなことも含めて展開を考えています」と語った。

事業展開領域について
加藤氏が考えている事業展開領域は大きく分けて以下の4つがある。

1.カンボジアの発展に必要な領域
 教育やIT、スポーツ、文化、農業などカンボジア国内で発展が遅れている領域
2.カンボジアでの成長領域
 現在カンボジア国内で急成長を遂げている金融と不動産
3.金融事業のシナジー領域
 不動産や車の販売(タイガーカーショップ)、学資ローンなど金融事業と合わせられる領域
4.タイガーブランドが有効な領域
 BtoCで認知度が大事な領域。スポーツ、健康などフェアやクリーンなイメージが有効な領域

「これらの領域について、パートナー企業と話を進めています」と語り、セミナーの最後を締めた。

質疑応答
Q.新しいスポンサーの獲得経緯を教えてください。
A.アンコールタイガーFCの人気が上がるとともに、ここ半年で現地企業やカンボジアに進出している日本企業が増えていきました。カンボジアに進出していない日本企業に関しては、元日本代表の羽生直剛氏にアンコールタイガーFCのアドバイザーをしてもらっていて、四半期に1回行われているスポンサーを集めたフットサルコミュニティーを通じてスポンサーになっていただける企業とつながる場合があります。

Q.カンボジアでのスタッフの労務管理について教えてください。
A.カンボジアでは給料を上げるために転職する人が多いので、誰が入っても業務が回るような業務設計をしっかりした方がうまく回ります。

Q.カンボジアでのコロナの状況について教えてください。
A.カンボジアは陽性者300人程度で治療中は2~3人。海外からの帰国者がPCR検査で陽性となるケースが多く、市中感染はほとんどなく死者もほぼ出ていない状況です。

Q.カンボジアリーグのそれぞれのチームの年間運営費について教えてください。
A.力を入れていないチームで年間3000万円、最高で1億5000円程度です。赤字率は80%くらいです。

Q.カンボジアリーグには日本人選手はどのくらい在籍していますか?
A.13~15人在籍しています。アンコールタイガーFCには3人在籍していますが、来季は1人になる予定です。

Q. TVやネットでのサッカーの試合の中継はどういう状況ですか?
A.BTV(カンボジアの大手メディア)で各節6試合中4試合、Facebook LIVEで全試合中継されていて、スマートフォンで観戦できる状態にあります。

Q.サッカーだけでなく他のスポーツへの展開は考えていますか?
A.やりたいとは思いますが、スポーツチームだけでは利益を得るのは難しいので、現時点で競技を増やすのは難しいと考えています。

Q.カンボジア、ナイジェリア以外の国への進出はありますか?
A.ガーナ、カメルーン、コートジボワールなど、まだ日本があまり進出していない西アフリカで可能性があるか考えています。

Q.ナイジェリア、カンボジアでクラブ運営を始めてしばらくたちますが、それぞれの地域で何か変化を感じましたか?
A.ナイジェリアでは特に変化はないと感じましたが、U-12ジュニアサッカーワールドチャレンジでナイジェリア選抜が優勝した時には地元のラジオなどに出演依頼が来たりするなど一時英雄的な存在になりました。カンボジアでは、シェムリアップ移転後、アンコールタイガーFCが生活の一部になっている人たちが増えたと感じています。空港、ホテルなどで声をかけられるようになりました。

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<講師プロフィール>
加藤明拓(かとう・あきひろ)
株式会社フォワード ファウンダー/アンコールタイガーFC代表/イガンムFC共同オーナー

1981年生まれ、千葉県出身。八千代高校サッカー部にてインターハイ優勝、優秀選手に選出される。明治大学卒業後、株式会社リンクアンドモチベーション入社。組織人事領域のコンサルティング業務に従事後、スポーツコンサルティング事業部の立ち上げ、ブランドマネジメント事業執行役員を経て、2013年株式会社フォワードを設立し、代表取締役に就任。
ブランドコンサルティング領域においては、自動車、電機、アパレル、化粧品、小売など幅広い業界において、国内大手企業を中心に、ブランド戦略策定〜社内浸透〜業務プロセス構築を支援。マーケティング領域にとどまらず、ブランドを「経営」や「組織」という観点から捉えるコンサルティングを得意とする。
スポーツコンサルティング領域においては、Jリーグ、プロ野球、ラグビー、バレーボール、バスケットボールなどを中心に数十チームにおいて、選手のモチベーションマネジメントやチーム運営を支援。
2019年12月に株式会社フォワードを売却。カンボジアのプロサッカークラブ「アンコールタイガーFC」と、ナイジェリアのセミプロサッカークラブ「イガンムFC」のオーナーを務め、現在はこの2クラブの運営に専念している。将来の夢は「メッシ超え、バルサ超え」。
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<了>

深谷 友紀●文 text by Tomonori Fukatani
1970年生まれ。大学卒業後プラスチック成形メーカーに就職し、2010年よりフリーランスのWebデザイナーに転身、2011年からスポーツライターとしても活動を開始。主にサッカーなど地域スポーツクラブHP製作やサイト更新管理、スポーツ系のWebメディアの運営支援、記事寄稿などを行うなど、自身のスポーツ体験含め、「スポーツを語れるWebデザイナー」として活動中。


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