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ロナウドとスイッチ!? ナイキの「The Switch」が2016年に世界で最も話題になった広告にランクイン!

2017年01月09日 コラム Written by SPODIGI(旧・スポーツ×スポンサー辞典)

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 SJNでは、スポーツにスポンサードする企業を、チーム、コンペティションごとにまとめたウェブサイト「スポーツ×スポンサー辞典」のご協力を得て、記事提供を頂いております。

 今回は、ナイキが制作したクリスティアーノ・ロナウドが出演する、クリエイティブなプロモーションCM「The Switch」をご紹介します。この「The Switch」は、2016年に制作されたプロモーションCMの中で、視聴回数・シェア数共にトップ10に入り、全世界で話題となりました。

(出典:スポーツ×スポンサー辞典『ロナウドとスイッチ!? ナイキの「The Switch」が2016年に世界で最も話題になった広告にランクイン!』2016年12月27日)


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■The Switchとは?

 The Switchは今年の夏に開催された UEFA EURO(欧州選手権) 2016 に合わせて制作されたナイキのプロモーションCMです。まずは下記の動画をご覧ください。

 サッカー少年とロナウドが入れ替わるという、非常にストーリー性のあるプロモーションCMとなっています。

 Adweek(アメリカの広告業界誌)によると、The Switchは、世界で3番目に多くYouTubeで視聴された動画だと述べられています。
(視聴回数:約5600万回/2016年12月7月時点/参考記事:Adweek⇒http://www.adweek.com/news-gallery/advertising-branding/10-most-watched-ads-youtube-2016-174989

 また、UNRULY(動画広告テクノロジー会社)によると、世界で6番目に多くSNS上でシェアされた動画だと述べられています。
(シェア回数:約97万回/2016年12月1日時点/参考記事:UNRULYhttps://unruly.co/news/article/2016/12/01/john-lewis-bustertheboxer-tops-shared-ads-2016/

 このThe Switchは、2016年5月にリリースした、「マーキュリアル」シリーズの新モデル「スーパーフライ」を含む、「Spark Brilliance Football Pack」のプロモーションを兼ねています。動画の最後にも、「#SPARKBRILLIANCE」(日本語版は「#輝きを解き放て」)というハッシュタグが使われています。

 また、ナイキがスポンサードする選手・クラブ・代表チームが多く出演しています。試合中に実況などでフォーカスされる選手も全てナイキがスポンサードしている選手となっています。

選手
 ・クリスティアーノ・ロナウド(ポルトガル)
 ・ラファエル・ヴァラン(フランス)
 ・アンソニー・マーシャル(フランス)
 ・ラヒーム・スターリング(イングランド)
 ・ハリー・ケイン(イングランド)
クラブ
 ・マンチェスター・シティ(イングランド)
 ・バルセロナ(スペイン)
代表チーム
 ・ポルトガル代表
 ・イングランド代表
 ・フランス代表

 視聴回数やシェア回数からも、大きな成功を収めたといえるプロモーションCM「The Switch」。今回はこのCMの優れた表現方法やポイントを考察したいと思います。

1.面白いものはシェアされる

 The Switchの一番の特徴は何と言っても、ロナウドとサッカー少年が入れ替わる点です。それぞれの立場から、最後に直接対決するまでの過程が、まるで映画のような演出で映し出されています。

 映像の中で、少年が入れ替わってロナウドとして生活する姿が描かれていて、視聴者はロナウドの私生活をイメージすることができます。姿を変えて一般人へと戻るロナウドの様子も見ていて面白いです。入れ替わってからお互いに努力を重ね、最終的に直接対決するまでのストーリーは非常にワクワクします。

 こうした、ワクワクしたり面白いと思えるものを人々はシェアします。入れ替わりは映画などでは割とベタではありますが、スポーツと絡めた事例はあまり見たことなく、スポーツを活用したCMを制作する上で一つのアイデアになるのではないでしょうか。

2.ブランドイメージアップ

 こうしたプロモーションCMをつくる目的には、商品の認知を広げることだけではありません。単なる認知を超えて、「このスパイクかっこいい!履きたい!」と思ってもらうことにあります。つまり、商品・ブランドのイメージアップです。

 ロナウドと少年が直接対決する直前に、お互いの存在を意識する場面があります。ここで、二人が履いているスパイクに焦点を当てるシーンがあります(動画の4分25秒あたりから)。このスパイクが、ナイキの宣伝したい新しいスパイクです。このように、ただかっこいいCMをつくるのではなく、プロモーションしたい製品がかっこよく映るような演出が施されています。

 こうしたかっこいいプロモーションCMを制作することで、SNSでの拡散、そこからの多くの人々へのブランドイメージアップを図ることができます。そして、そのイメージアップが購買へとつながります。


 これは、一般企業にもいえることだと思います。自社のブランドにいいイメージを持ってもらうことで商品の購入やサービスの利用につながります。そうした意味でも、このナイキによる「The Switch」を含む、スポーツメーカーのプロモーションから一般企業が生かせることも数多くあると思います。

■スポーツメーカーによる熾烈な争い

 ナイキを含め、多くのスポーツメーカーでこのようなプロモーションCMが制作され、ブランドイメージアップ、新商品のプロモーションを図っています。スポーツメーカーによる選手・チームのスポンサー権利獲得競争も熾烈です。

 もちろん、製品の「質」も消費者にとっては購買に至る大きな要素ですが、そのブランドに対する「イメージ」も大きな要素です。あの選手、あのチームが使っているブランドだから履きたい、着たい。あのブランドが好きだから使いたい。このように消費者に思われることがスポーツメーカーにとって非常に重要でしょう。

 今後もスポーツメーカーによる多くのプロモーションCMが生み出されていくことでしょう。今回の「The Switch」のような、かっこよくてクリエイティブなプロモーションCMが、これからも世に出続けていくことを期待したいと思います。

【了】

記事提供:スポーツ×スポンサー辞典
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